交易所独角兽的“秘密武器”:品牌背后的信任共识

原标题《交易所独角兽的“秘密武器”》

交易所独角兽的“秘密武器”:品牌背后的信任共识

文|嚯嚯

编辑|凯尔

有数据显示,2019年排名前40的数字资产交易所占据了市场82%的交易量,曾经的千所大战已然落幕,这个红海赛道不断有旧人退去。

过去一个月,OKEx和火币先后执行的“极致通缩”方案,引发平台通证的大涨;ZB、MXC抹茶快速跟进。

老牌交易所的位置愈发受到挑战,火币、币安、OKEx三家平台牢占头部位置。前任“黑马”币安开放平台做大生态布局守位;MXC抹茶等新势力用快速上新、注重社区、加大运营的方式迎头赶上。

每个曾经的交易所创业新人都懂得抓流量,不过,在积累人气后,想要登顶头部,流量战势必要转变为品牌战。

币安联合创始人何一如同一个品牌元素,活跃在国内社交平台上与社区和用户互动。如今,MXC抹茶也愈发重视品牌效应,延续“全球化”之路外,团队牵头与社区互动,巩固用户粘性。

每个年度都会闯出独角兽,挑战摆在眼前。业内人士认为,任何交易所要成为独角兽需要完成口碑的品牌化升级,以促成从量变到质变的进化。

淘汰赛后交易所现寡头效应

据评级机构TokenInsight数据显示,2019年全球数字资产总交易量中,排名前40的交易所占据了82%。作为币圈创业的红海赛道,交易所的优胜劣汰格外残酷。

FCoin轰然倒塌,留下巨额债务。紧接着,UPbit也被曝封锁国外交易账户,用户提币遭到堵截。进入2月下旬,ZG 平台通证ZG Token单日暴跌90%,被质疑跑路。

交易所独角兽的“秘密武器”:品牌背后的信任共识

FCoin官方BTC冷地址钱包余额为0

老牌交易所受到挑战,流于末端者相继离场,寡头化的交易所市场格局初现。

业内人士分析,经过2019年的发展与市场复苏,老牌交易所已有了更多的资金和人力去布局生态,如公链、DEX、矿池、技术服务等。

而追逐者们的步伐则给了老牌交易所更多的紧迫感。去年占据新资产流量高地的MXC抹茶交易所,今年开年用杠杆ETF掀起了一股小风潮,有点头部立标杆的意思。

如今,在币圈开一个交易所已不是难事,市场上存在一批诸如币安云、老虎云等交易所技术服务提供商。近期的爆雷事件也再度反映出,运营一家交易所的难点不在技术,而在运营打法上。

BiKi创始人Winter 认为,新兴交易所与老牌平台抢存量市场好比虎口夺食,“因为行业再大10倍,OKEx和币安也会大10倍,而新兴交易所即便放大10倍,与头部平台的差距也是越来越大。”

过去的经验显示,头部格局固化的交易赛道里,“黑马”交易所往往是那些紧跟市场痛点和用户需求的创新者。

财富效应助攻“独角兽”养成

热衷投资交易所的节点资本创始人杜均多次提及,他对交易所最看重的不是技术能力,“需要好技术,更需要强运营。”

曾几何时,FCoin也是交易赛道上的黑马,凭借“交易挖矿”平地起高楼。但因这一模式的不可持续,最终陨落。

不过,创新的运营打法以及其带来的财富效应,却永远是吸引流量的良方。无论是当年的币安还是后来的MXC抹茶,两家交易所都是这方面的集大成者。

2017到2018年间,币安在火币现货与OK合约的双重夹击下,凭借上线币圈第一个平台通证BNB和波场TRX等新资产,将币币交易发挥到极致,最终拿下前三的门票。

币安的早期用户张建虹回忆,BNB刚发行时,虽然平台承诺拿出20%利润进行回购销毁,但很多人都不看好,上线第一天就跌了20%,大概三个星期后,BNB从 0.13 美元涨到了 2.45美元,这时市场才开始注意到“平台通证”这一币圈的新资产。币安也由此打响名号,后来首发的一批代币也获得了市场关注。

通过对新资产的大胆布局,币安很快占据了这块流量高地。无独有偶,2018年到2019年间,抹茶的崛起之路也少不了新资产与平台通证的身影。

MXC抹茶交易所上线于2018年,当时币圈正值熊市,外界对它的关注度并不高。进入2019年,币安引领的IEO打新模式以高倍涨幅盘活了市场,也就是那时,注意到“涨幅即流量”的MXC抹茶开始被币圈玩家认识。

投资者何生文对MXC抹茶的第一印象是发现资产的能力,“每当一个热门IEO项目上线时,它总能第一时间‘上线’。”去年4月,币安LaunchPad 上线的FET,ZB LaunchPad的VSYS,火币Prime的New等打新项目,都被MXC抹茶交易所快速上线。开通交易,上述项目均有不错涨幅。

交易所独角兽的“秘密武器”:品牌背后的信任共识

MXC抹茶上线NEW,涨幅近800%

对市场需求的敏感及快速反应,让“MXC抹茶”的人气快速上涨,市场也为它带来了可观的流量红利,去年6月,平台通证MX从0.0073美元的发行价,最高涨至0.4美元,涨幅达5300%。平台通证高涨,让MXC抹茶迅速滚起了“雪球”,成为币圈玩家口中的最有实力挑战头部的平台之一。

不过,沿袭币安的流量打法,还没能让MXC抹茶快速实现登顶。流量有了后,MXC抹茶的追逐头部之路还差关键一步。

交易所品牌背后的信任共识

不可否认,在当下的币圈,用户对“HBO”三家头部平台的信任度更高。

广泛的信任共识才能带来强大的品牌力,流量或许可以快速获得,但信任的提升需要策略,也需要时间来渗透。

在流量转化上,手机巨头小米是行家里手。2011年,小米第一款智能手机面世,1999元的价格远低于当时同级机型的市场价,热销后,魅族、华为、联想等品牌纷纷效仿,想用价格将小米打败。但小米却一路逆袭,成为“机坛”常青树。

粉丝经济和社群建设便是小米的“秘密武器”。在小米之前,创始人雷军先发布的是小米的操作系统MIUI,发布之初,他没有大量砸钱做广告进行强推,而是在各大论坛中欢迎用户吐槽,收集市场反馈。

每周,小米都会根据反馈更新MIUI系统,大量的用户参与到“研发”中来,有了参与感,聚集的用户粘性越来越强,粉丝群体也越来越大。手机产品发布后,小米也采用了相同的策略,让无数用户成为“米粉”。

“因为米粉,所以小米。”雷军曾在多个场合强调这句话。社群传播带来的粉丝经济,让小米不断提升品牌认知度,收获信任共识。

小米的做法事实上也是交易所“独角兽”们的路径。比如,在社群建设上,币安先后启动的“首席客服”和币安天使与社群保持强关联,联合创始人何一活跃在各个用户社群中,亲自给用户解答问题。久而久之,用户对币安的信任度逐渐提升。

当下,交易所们在产品“基建”上愈发同质化,继续开拓市场,用户粘性和品牌辨识度显得十分重要。用币圈的说法,事实上是品牌的信任共识。

MXC抹茶也意识到这点。用户反馈,MXC抹茶团队成员时常在社群里露面,除了答疑解惑。据抹茶2019年运营数据显示,过去的一年里,社群累计接待用户单独咨询67700余次,平均响应时长59秒,客服总体满意率达97.34%。

交易体验直接与用户相关。2月27日,MXC抹茶于晚间对交易系统进行了不停机升级,升级后,BTC、ETH、LTC、EOS、BSV等多个主流币种盘口价差及深度得到大幅优化,已经可以与老牌交易所媲美。

MXC抹茶在用户运营中也玩出了自己的特色。“抹茶绿”风格的海报令币圈人印象深刻,“周三见”这种与用户的定期互动成为常规流程,这些记忆点都会给用户留下品牌辨识度。

用平台通证和品牌度串联起来的社群用户,既是交易所的后盾,也是平台听取市场声音的管道,让币安和MXC抹茶得以在资产端、产品端上持续发力。2019年年底,MXC抹茶上线币圈首个杠杆ETF。据悉,目前市场占有率达70%。币安去年上线的合约产品也在抢占固有的衍生品市场份额。

资产端聚拢流量,社群端凝聚口碑和信任,或许这正是交易所独角兽的“秘密武器。”

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